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2010年注定是雪碧改頭換面的一年。已經(jīng)延用了16年的雪碧口號(hào)——“Obey your thirst”終于有了改變。可口可樂(lè)公司決定在全球范圍內(nèi)將雪碧品牌的Slogan更換為“The Spark”（觸發(fā)靈感），并在全球范圍內(nèi)發(fā)起了一場(chǎng)浩大的品牌推廣運(yùn)動(dòng)。
雪碧為此次的轉(zhuǎn)變專門推出了最新版本的TVC，國(guó)外新版雪碧廣告邀請(qǐng)了格萊美提名嘻哈歌手Drake進(jìn)行廣告代言。此部名為《釋放》的廣告片講述了Drake在錄制唱片時(shí)，通過(guò)雪碧激發(fā)自己靈感，最終完成了自己的熱門單曲“Forever”。
雪碧品牌總監(jiān)劉
羽蕓告訴《廣告主》記者，雪碧在中國(guó)的品牌傳播也是沿著全球的“the spark”這個(gè)創(chuàng)意來(lái)延伸的，推出了全新的品牌概念“透心涼，炫靈感”。有了新的品牌概念，雪碧接下來(lái)面臨的問(wèn)題是，作為一個(gè)早已被消費(fèi)者接受的品牌，如何讓目標(biāo)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)并認(rèn)同雪碧新的品牌形象，并與之產(chǎn)生共鳴？雪碧在中國(guó)的新一輪品牌傳播把這些問(wèn)題當(dāng)作創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。 都說(shuō)任何品牌與消費(fèi)者的對(duì)話都離不開(kāi)社會(huì)的潮流趨勢(shì)。那么，現(xiàn)在的年輕人在“潮”什么？雪碧能為他們帶來(lái)什么？不管是融合中西式曲風(fēng)而獲譽(yù)無(wú)數(shù)的周杰倫，還是被網(wǎng)友和媒體熱炒的“乞丐王子”犀利哥，都在彰顯著“混搭”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。年輕一代渴望不斷體驗(yàn)豐富多彩、絢麗多姿的“炫”生活，于是不斷尋找新鮮靈感，希望玩出創(chuàng)意，活出自己的風(fēng)格和主張。而混搭就是一個(gè)能讓人產(chǎn)生完全意想不到的新鮮靈感的方法。于是，雪碧將混搭作為品牌傳播的主基調(diào)。“雪碧透心涼的清爽感受，能更好地激發(fā)年輕消費(fèi)者頭腦中的各種新想法，把日常生活中那些他們可能會(huì)忽略的元素混搭成全新創(chuàng)意，讓他們的生活更加豐富多彩。”劉羽蕓如是說(shuō)。
首先是廣告元素的混搭。廣告片中，雪碧的代言人化身好萊塢導(dǎo)演，一時(shí)靈感缺失的他喝了一口“雪碧”，頓時(shí)靈感閘門被打開(kāi)了，一組組天馬行空的混搭元素飛進(jìn)了周董的腦海里：動(dòng)感可愛(ài)又憨厚的功夫熊貓，嬌美可愛(ài)的拉拉隊(duì)員，肌肉健碩的武林大俠，從頭到腳一片黑的忍者，更有環(huán)球熱力兄弟駕駛的宇宙飛船……當(dāng)這些紛至沓來(lái)的思緒直接撞擊在周董的大腦，靈感就此炫出：“我想到了，這個(gè)故事一開(kāi)始是……”劉羽蕓表示，這是一個(gè)大制作的廣告片，創(chuàng)意上把中西、古今等似乎不相干的元素組合在一起，展現(xiàn)周杰倫的“炫靈感”過(guò)程，間接地告訴年輕人，當(dāng)你靈感頓失的時(shí)候，不妨來(lái)瓶雪碧吧！
其次，讓消費(fèi)者體驗(yàn)通過(guò)天馬行空的混搭而創(chuàng)造出驚人靈感的過(guò)程。電視廣告雖然嘎然而止，但是懸念才剛剛開(kāi)始，周杰倫想到的由熊貓、忍者、武林大俠、宇宙飛船等元素所組成的靈感故事可以由大眾來(lái)創(chuàng)作。雪碧在官網(wǎng)上搭建了一個(gè)“玩影像、炫靈感”的活動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)友可以在上面發(fā)揮自己的靈感，隨意剪輯視頻短片，將幾個(gè)不相干的元素自拍自導(dǎo)成炫靈感短片，投票選出炫元素由專業(yè)導(dǎo)演拍成短片等，以此搜集網(wǎng)友創(chuàng)意，共同演繹雪碧更新升級(jí)后的炫酷感覺(jué)。劉羽蕓表示，這樣的活動(dòng)還會(huì)有很多，如接下來(lái)雪碧還會(huì)舉辦“玩音樂(lè)、炫靈感”活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠參與體驗(yàn)混搭所帶來(lái)的奇思妙想。
對(duì)于雪碧來(lái)說(shuō)，僅僅是通過(guò)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷來(lái)告訴消費(fèi)者混搭能產(chǎn)生靈感似乎還不過(guò)癮。產(chǎn)品也必須來(lái)個(gè)混搭。3月底，雪碧推出了其“炫靈感”的產(chǎn)品——雪碧冰茶味，將混搭概念帶入傳統(tǒng)含氣飲料行業(yè)。可口可樂(lè)大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮曾表示，雪碧冰茶味汽水是可口可樂(lè)公司在討論雪碧延伸產(chǎn)品的可能性時(shí)迸發(fā)的一個(gè)靈感，迎合了當(dāng)前消費(fèi)者不太喜歡按常理出牌的思想。目前這款產(chǎn)品正在全國(guó)開(kāi)展1500萬(wàn)人次贈(zèng)飲，這也是迄今為止可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)最大的一次新產(chǎn)品上市贈(zèng)飲活動(dòng)。嘉景榮也表示，目前市場(chǎng)的訂單量已經(jīng)超出預(yù)期。由此看來(lái)，雪碧的混搭三部曲步步為營(yíng)，將雪碧觸發(fā)靈感的品牌形象，從品牌傳播延伸到產(chǎn)品，做出了較好的詮釋。
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